Los anuncios comerciales del domingo en el Super Bowl fueron del humor soso a mensajes sobre causas sociales… también algo sosos.

Tras un año divisivo, los anunciantes trabajaron horas extra para ganarse al público con mensajes entretenidos que no ofendieran. El humor bufonesco y las insinuaciones sexuales que solían ser lugar común durante los comerciales transmitidos en los descansos del Super Bowl no se vieron por ninguna parte.

En vez, Budweiser, como siempre la mayor anunciante durante la gran final de la NFL, evitó los usuales cachorros y caballos para mostrar a empleados enviando agua a lugares necesitados, como Puerto Rico y California. Verizon mostró a personas agradeciéndoles a los servicios de emergencia que los salvaron. Y Tide trató de hacer a la gente reír (y quizás olvidar sus problemas con el Tide Pod) con una serie de anuncios humorísticos protagonizados por el actor de Stranger Things, David Harbour.

“Este es un año en el cual la gente se está sintiendo un poco raída en las esquinas por el ambiente de división política a ambos lados”, dijo Kelly O’Keefe, profesora en el Brandcenter de la Universidad Virginia Commonwealth. “Quieren sentir que todavía hay algo bueno en el mundo”.

Mientras los Eagles de Filadelfia derrotaban a los Patriots de New England en un partido tenso en el campo, los anunciantes libraban una batalla similar para ganarse el corazón de la teleaudiencia. Es el escenario en vivo más grande de todo el año para los anunciantes, por lo que éstos dan lo mejor de sí.

Tide tomó una estrategia innovadora con anuncios que se burlaron de comerciales típicos del Super Bowl. Harbour apareció en supuestos anuncios de otros productos: un automóvil, una compañía de seguros, joyas y Old Spice (otro producto de P&G). ¿El giro? Eran todos anuncios de Tide, porque nadie tenía manchas en la ropa.

La comedia monótona prevaleció a lo largo de la noche. En un año que vio brillar al movimiento #MeToo contra la violencia sexual, la gran mayoría de los anuncios siguieron siendo protagonizados por hombres, pero no hubo ninguno enfocado en mujeres escasas de ropa ni insinuaciones sexuales, salvo por una mujer bailando con desgarbo, completamente vestida, en un anuncio de Diet Coke.

El comediante Keegan Michael-Key apeló a la jerga sencilla para ir al grano en un anuncio humorístico del programa hipotecario Rocket Mortgage de Quicken Loans. Cuando un cliente en un restaurante no entiende lo que un “paté sin gluten ni proteína de carne” es, le explica que “es un burrito, lleno de plantas que pretenden ser carne”.

Un comercial de Amazon mostró a diferentes celebridades (entre ellas la actriz Rebel Wilson, el actor Anthony Hopkins, la cantante Cardi B y el chef Gordon Ramsay) reemplazando a Alexa, la voz de Amazon.

M&M’s tuvo a Danny DeVito como un M&M humano. Y Mountain Dew y Doritos montaron una épica batalla de doblaje de hip hop entre los actores Morgan Freeman y Peter Dinklage, que hicieron playback sobre las voces de Missy Elliott y Busta Rhymes, respectivamente.

“Existe una razón por la cual tantos vendedores están usando a celebridades combinadas con comedia. Porque eso derrumba el desastre, da el mensaje y genera ruido”, dijo Aaron Shapiro, director ejecutivo de la agencia de publicidad Huge.

Un anuncio de Blacture, la nueva plataforma mediática del rapero Pras, fue uno de los pocos que hizo una declaración política abierta. Mostró a un hombre afroestadounidense parado solo en el escenario con la boca tapada con cinta adhesiva y los ojos vendados.

“Blacture. Sé celebrado. No tolerado”, decía en la pantalla. Y un comercial de T-Mobile mostró bebés de distintas etnias acompañados por la voz de Kerry Washington en un mensaje de igualdad.

“El mensaje (de T-Mobile) es genial, pero si preguntaras a qué consumidores está dirigido, nadie sabría”, dijo Kimberly Whitler, profesora de mercadotecnia en la Universidad de Virginia.

Ese intento por conectar marcas con causas sociales fue otro gran tema de la noche. Charles Taylor, un profesor de mercadeo en la Universidad de Villanova, dijo que una quinta parte de los anuncios del Super Bowl incluyeron causas, en comparación con un 6% el año pasado.

Toyota empezó presentando la historia de Lauren Woolstencroft, una esquiadora paraolímpica que nació sin el brazo izquierdo y sin piernas, para promover su patrocinio de los Juegos Paraolímpicos.

Hyundai mostró sus donativos a la lucha contra el cáncer pediátrico trayendo a verdaderos propietarios de sus autos a una sala durante las festividades previas al Super Bowl para que conocieran a sobrevivientes de cáncer. Por cada Hyundai vendido, la compañía hace una donación.

“Muchas investigaciones indican que a los millennials les gusta mucho cuando las marcas los vinculan con causas”, dijo Taylor. “Es refrescante para muchos ver este tipo de mensajes unificadores de los anunciantes”.

Pero los anunciantes pueden tropezarse en sus esfuerzos cuando la conexión parece poco convincente. Un anuncio de los camiones Ram de Fiat Chrysler enfrentó críticas por incluir un discurso de Martin Luther King, Jr. El comercial, presentado en el 50o aniversario del discurso, mostró a gente haciendo buenas acciones, como dar comida a personas necesitadas y rescatando a un niño de un incendio.

“Todo el mundo se ofendió”, dijo Zach Mann, quien vio en partido desde Venice, California, con un grupo de 15 treintañeros. “Parece insensible. Sabemos que es el Mes de la Historia Afroamericana, pero usar a un héroe estadounidense para vender un Dodge fue desconcertante” (Los camiones Ram ya no están afiliados a la marca Dodge).

En vez, fueron anuncios humorísticos como los de Tide los que se ganaron al grupo.

“Todo el mundo parece estarse inclinando más hacia (ideas) cómicas, poco convencionales, únicas, que mis amigos y yo estamos disfrutando mucho más” que en años anteriores, dijo Mann. “Pienso que todos necesitamos reírnos más por estos días”.